上智大学経済学部経営学科｜JOHNS Adam教授に学ぶ「グローバル・マーケティング」と文化の力

こんにちは！KOSSUN教育ラボ教務担当（上智大学推薦入試サポート）です。

今回のテーマは、
「上智大学経済学部経営学科・JOHNS Adam教授の研究から考える、グローバル・マーケティングと文化の力」です。

日本で人気の商品やサービスが、そのまま海外でも人気になるとは限りません。反対に、日本ではそれほど知られていなかった商品や文化が、海外で高く評価されることもあります。

こうした「国や文化が変わると、商品の価値や受け取られ方はどう変わるのか」という問いを考えるのが、グローバル・マーケティングの面白さの一つです。上智大学経済学部経営学科のJOHNS Adam教授は、グローバル・マーケティング、文化と創造性産業、プレイス・ブランディングを研究分野としています。

JOHNS Adam教授が研究するグローバル・マーケティング

上智大学経済学部の公式情報によると、JOHNS Adam教授は経済学部経営学科に所属し、研究分野は「グローバル・マーケティング、文化と創造性産業、プレイス・ブランディングについての研究」です。

担当科目としては、Global Marketing、Global Branding、Principles of Marketing、Special Topics in Marketing、Research in Global Marketingなどが掲載されています。

グローバル・マーケティングとは、一つの国だけではなく、複数の国や地域を視野に入れて、商品やサービスをどのように届けるのかを考える分野です。

同じ商品であっても、好まれる色やデザイン、広告表現、商品の使われ方は国によって違う場合があります。そのため、「日本で成功した方法をそのまま海外に持っていけばよい」という単純な話ではありません。

文化によって商品の価値は変わる

例えば、日本のお菓子を海外で販売するとします。日本では味や品質の高さが評価されていても、海外ではパッケージの見た目や、日本らしさそのものが魅力として受け取られるかもしれません。

逆に、日本では分かりやすい広告表現でも、別の文化では意味が十分に伝わらなかったり、違う印象を与えたりすることがあります。

ここから、「世界共通のブランドイメージを作るべきなのか」「それぞれの地域に合わせて変えるべきなのか」という問いが生まれます。どちらか一方が常に正しいわけではありません。

企業側の都合だけではなく、現地の消費者がどのような文化や価値観を持っているのかを理解する必要があります。グローバル・マーケティングでは、経営の知識とともに他者や異文化を理解しようとする視点も重要になります。

「プレイス・ブランディング」とは何だろう

JOHNS教授の研究テーマにある「プレイス・ブランディング」は、少し聞き慣れない言葉かもしれません。これは、国や地域、都市などの「場所」が持つイメージや価値について、ブランドという視点から考える分野です。

例えば「フランス」と聞いてファッションや食文化を思い浮かべたり、「京都」と聞いて伝統文化や歴史ある街並みを想像したりする人がいるでしょう。このように、場所にはさまざまなイメージが結びついています。

上智大学大学院の公式情報では、JOHNS教授の研究について、文化と創造性産業を中心とする企業の海外展開と、原産国・原産地に伴うプレイス・ブランディングに関する研究と紹介されています。

つまり、「どこで作られた商品なのか」という情報そのものが、商品の価値に影響することも研究対象になります。「Made in Japan」という表示から品質の高さをイメージする人がいるとすれば、そこにも場所とブランドの関係が表れています。

アニメや伝統工芸も経営学の研究対象になる

JOHNS教授は、文化産業やクリエイティブ産業についても研究しています。音楽、映画、アニメ、ゲーム、ファッション、デザイン、伝統工芸などは、文化であると同時に、大きな経済活動でもあります。

例えば日本のアニメやゲームが海外で人気を集めれば、それに関連する商品やイベント、観光などにも広がる可能性があります。一方、日本では当たり前だと思われている伝統工芸が、海外の消費者から新しい価値を見いだされることもあります。

上智大学経済学部では、JOHNS教授のゼミによる日本の伝統工芸品の海外展開に関する産学連携プロジェクトも紹介されています。

「日本文化が海外で人気だから良い」というところで終わらず、「誰がどのような価値を感じているのか」「文化的な意味を守りながら事業として発展させるにはどうすればよいか」と考えることで、経営学の問いへと深まっていきます。

高校までの学びと大学での学びの違い

高校の授業では、「この国にはこのような文化があります」と特徴を整理して学ぶことがあります。一方、大学では、そこからさらに「その文化の違いが企業活動にどのような影響を与えるのか」と問いを広げていきます。

例えば、日本の商品が海外で売れた事例があったとしても、「日本文化が人気だから」と一つの理由だけで説明することはできません。商品の価格、販売方法、ブランドの伝え方、現地企業との協力など、さまざまな要因が考えられます。

「なぜこの国では成功したのか」「別の国では同じ方法が通用するのか」と考え、事例やデータを比較しながら、自分なりの説明を組み立てていくことが大学での学びにつながります。

「自分には魅力的」が世界共通とは限らない

グローバル・マーケティングを学ぶと、自分にとって当たり前の価値観が、世界のすべての人にとって当たり前ではないことに気づきます。

ある商品を「かわいい」と感じる基準も、地域や世代によって違うかもしれません。日本らしさを強く出したほうが魅力になる場合もあれば、現地の文化に合わせたほうが受け入れられる場合もあります。

だからこそ、「企業から見ればどうか」だけではなく、「現地の消費者はどう感じるか」「文化を生み出した人にとってはどうか」と、さまざまな立場から考えることが重要です。他者の価値観を理解しようとする姿勢や、対話を通して自分の考えを見直すことも、学びを深めるきっかけになります。

好きなアニメ、音楽、ファッション、地域の特産品などを一つ選び、「なぜこれは別の国の人にも魅力的に映るのだろう」と考えてみてください。身近な文化への疑問が、グローバル・マーケティングという学問を知る入口になるかもしれません。

もし一人で整理するのが難しいと感じたら、KOSSUN教育ラボの無料個別相談も活用してみてください。

※本記事は、記事作成時点で上智大学公式サイト、上智大学経済学部公式サイト、上智学院教員教育研究情報データベース等に掲載されている情報を確認したうえで作成しています。教員の所属、研究分野、担当科目、カリキュラム、入試制度などは今後変更・更新される場合があります。受験を検討している方は、本記事の情報だけで判断せず、必ず上智大学公式サイトおよび対象年度の最新の入学試験要項をご自身で確認してください。

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※この記事は専門家による監修のもと執筆されています。

この記事を監修した人

川又ヒトミ（かわまた・ひとみ）
KOSSUN教育ラボプロ講師

【略歴】
お茶の水女子大学卒業後、私立高校に入職。進路指導部長を務め、大学入試改革や新学習指導要領、ギガスクール構想など変化する教育現場にて指揮を執る。プロ講師に転向後は、上智大学をはじめ、難関大学に毎年多数の合格者を輩出。最新情報を駆使した戦略的な指導に定評がある。塾生はもちろん、保護者、講師からも一目置かれ、「合格請負人」の異名を取る人気講師として知られる。著書に『総合型選抜・推薦型選抜で「凡人」が難関大に合格る本』（ビジネス実用社）。